随着“健康中国”战略的深入实施和国民健康意识的显著提升，我国保健食品市场迎来了前所未有的发展机遇。市场规模持续扩大，消费需求日益多元，一个潜力巨大的健康产业蓝海正在形成。与此国家相关监管部门也频频出台并完善了一系列法律法规与行业标准，旨在为保健食品行业的规范、健康发展铺平道路，政策环境日趋明朗。
一方面，政策的明晰化为市场注入了强大的信心与活力。《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》、《保健食品标注警示用语指南》等文件的发布，不仅明确了产品准入、功能声称的边界，也强化了企业的主体责任和消费者的知情权。越来越多的企业开始注重研发投入，致力于开发具有科学依据和真实功效的产品，行业正逐步从营销驱动转向产品与科技驱动。庞大的银发经济、年轻一代的“朋克养生”潮流，以及后疫情时代对免疫健康的普遍关注，共同构成了一个多层次、高增长的市场需求基本盘。
在繁荣景象之下，夸大宣传、虚假宣传这一行业“顽疾”依然顽固存在，成为制约行业高质量发展和侵蚀消费者信任的最大障碍。一些不良商家利用信息不对称，通过线上直播、社交媒体软文、线下会销等渠道，肆意将普通食品或保健食品包装成“包治百病”的神药，进行疗效断言和虚假承诺。这些行为不仅严重误导消费者，使其蒙受经济损失乃至延误正规治疗，也损害了合规企业的利益，扰乱了公平竞争的市场秩序。
销售环节是夸大宣传问题的重灾区。部分销售人员为追求短期业绩，采用话术套路，刻意模糊食品、保健食品与药品的界限，对产品功能进行不切实际的渲染。利用“健康讲座”、“免费体验”、“专家义诊”等形式进行诱导式销售的现象也时有发生，主要目标瞄准辨识能力相对较弱的老年群体。
要破解这一困局，需要多方协同，形成合力。监管必须持续保持高压态势，利用大数据、人工智能等技术提升精准监管和智慧监管能力，对违法宣传行为做到及时发现、严厉打击、公开曝光，大幅提高违法成本。行业自律至关重要，龙头企业应带头坚守底线，推动建立更严格的行规行约，净化行业生态。媒体和科普平台需承担起社会责任，加强健康知识的科学普及，提升公众尤其是老年消费者的理性辨识能力和自我保护意识。畅通投诉举报渠道，鼓励社会监督，也是不可或缺的一环。
中国保健食品市场的“蛋糕”必将越做越大。但只有彻底铲除“夸大宣传”的毒瘤，构建起一个以诚信为基础、以科学为支撑、以法规为准绳的良性发展环境，才能真正释放市场的巨大潜力，让保健食品产业在健康的轨道上行稳致远，切实为国民健康水平的提升贡献力量。
